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科學家遇上藥代:創新藥企業的商業團隊管理

以百濟、信達、君實、復宏漢霖等為代表,中國近年崛起的創新藥企業,甚至也包括再鼎這類License in模式的公司,過去幾年踏遍初創、研發、融資、臨床、IPO等歷程后,產品上市已經都到了臨門一腳。業內外諸多聲音,包括投資人和市場,紛紛歡欣鼓舞。

 

盡管如此,仍然有不少冷靜目光,包括這些公司內部高層都深刻明白,產品獲批上市并不輕松。因為這意味著公司要開始賣藥了。

 

1

 

Biotech?No, it is Pharma

 

外行看不出,內行心知肚明。中國這批創新藥企,對比納斯達克生物技術板塊的同行們,早期發展路徑或許類似,但是到后期必然會分道揚鑣。

 

美國同行的發展思路很簡單,融資,研發,看數據,數據好則Big Pharma接盤,皆大歡喜;數據不好認賭服輸,清盤走人。多數中國新貴注定不可能走這條路,因為其Pipeline定位,多為me too or me better,非first in class。MNC基本不會全盤拿下,至多合作開發。內資藥廠則無論是意愿或實力,均難以接盤。

 

更重要的是,回顧早期面向投資機構融資,或面向政府爭取支持,創新藥企們描繪的美好藍圖幾乎都是:中國XX病患有多少,外資原研價格高不可攀,我們研發出不遜于外資產品,價格僅XXX,照此推算,我們在未來XX年,將實現XXX收入。這幅美好藍圖帶來了各路資源蜂擁而入,以及大幅甩出美國同行的高估值。事到如今,產品即將上市,還愿的時候到了。

 

這就意味著,中國創新藥企業大多數最終的走向不是美國同行的Biotech之路,而是成為擁有全職能的Pharma。當然主觀上,創始人們也有“做出中國自己的新型醫藥企業”情懷和愿景,取代中國醫藥行業當前大量充斥的縣中藥廠、保健品廠和化工廠。無論于國于民,這都是好事。不過對企業自身而言,Sales & Marketing,或者更直觀的說法,賣藥,就是必須經歷的考驗了。

 

2

 

人從哪里來?從外企挖

 

賣藥的話題太大。新品策劃、市場定位、銷售策略、政府事務、自營 or 代理、學術推廣、合規等諸多環節,想想就頭大。當然,這些更多將是商業團隊操盤上手,不勞老板操心。盡管如此,至少有一塊,創始人絕對無法回避,那就是核心商業團隊的組建和管理。

 

坦率地說,賣藥是個dirty的活兒,無論在中國或是美國。科學家出身的創始人,不管是否有表露,內心深處多少頗有抵觸,至少是不太愿意多操心:最好找個高人過來,全權管理,我自己專注產品開發就好了。

 

近兩年,我們已從諸多媒體或業內消息看到,諸多國內創新藥企業組建商業團隊的招聘啟事。從中基本可以窺探其思路:外企銷售經驗,科班出身,高學歷,有各級專家資源,能做學術溝通和推廣。手段多為高薪+期權挖人,弄得在華外資藥企猝不及防,尤其腫瘤藥擅長的羅氏,商業團隊更是被各種哄搶。

 

這樣策略是可以理解的。人從哪里來?自己培養時間不夠,只能挖。新興公司產品也不是多科室多適應癥的神藥注射劑,高管團隊也是海歸精英,倘若從國內藥廠挖藥代,對內沒有共同語言,對外稱兄道弟拉關系,返點兌費鋪貨上量,想想這些只怕科學家們一口老血都要吐出來。

 

沒辦法,只能從外企挖人。常規做法是先從外企中國區挖來高級人才,再逐級挖人,組建團隊。這些外企高管往往都有自己圈子,再挖一波自己舊部和徒子徒孫,新班子大致能搭起來。

 

應該說,外企商業團隊是目前最不壞的選擇,但是其局限性,恐怕科學家們還是要心中有數。外企團隊優勢在于高學歷、學術推廣經驗,以及原研藥銷售帶來的專家網絡等資源。盡管如此,這些商業精英絕沒有他們那么想象的好管理:待遇要求高,工作條件要求高,大藥廠思維燒錢,習慣各司其職,單打獨斗能力弱,拓展陌生市場能力弱。

 

從過往經驗來看,外企商業團隊的精英們,在不同外企之間切換還算如魚得水,一旦去內資藥企,除了恒瑞等極少數外,從高層到基層,真正站穩腳跟的并不多。

 

3

 

外企精英的阿格硫斯之踵:狼性缺失

 

未來可能最需要創新藥企業擔心的,恐怕還是這些外企商業團隊的狼性不足。過往經驗,內外資藥企銷售風格迥異。內資銷售管理模式低多為底薪高提成,還有硬性業績要求,任務達標,金山銀山都不怕給你,恰如這兩天某藥企年會現金堆成山的照片刷屏。干得不好,骨頭渣都沒幾口。這樣的模式驅動能夠銷售為自己的利益玩兒命。

 

外企模式總體為高底薪低提成。產品都是重磅炸彈,而且有市場、醫學全力支援,任務難度挑戰不大,只要完成,雖然不能暴富,體面收入總能保證。在這種模式下,工作固然風光而且合規,但精英們的狼性著實堪憂。

 

形象對比就是,內資優秀的商務團隊像土八路,幾桿破槍,火力有限,但是子彈打光了還敢拼到刺刀見紅。外資商務團隊更像美軍,海陸空火力猛,但是彈盡糧絕又沒支援后,戰斗力就很有限了。

 

創新藥企業的商務團隊,操盤產品肯定比內資藥廠的神藥有更多臨床價值。但是對比原研藥,除了價格之外,各方面優勢,包括臨床認可度仍然不足。公司或許會組建市場、醫學、政府事務團隊,但支持力度顯然仍然不及此前的外企東家。這些商務團隊在外企扎堆的一線城市,為全新品牌開拓市場,還要面對同類企業的挑戰,想想即將硝煙四起的PD-1戰場就有畫面感了。

 

創新藥企業在商業方面的試錯成本不比外企,上下不知多少雙眼睛盯著,就看你賣藥的業績。一不留神,業績低于預期,股價上馬上跳水。這還不算,如果上市一年半載銷售仍然沒有起色,商業團隊人心不穩,大批離職,弄得公司進退兩難,那才是真正的麻煩。

 

狼性,是外企商業團隊相對內資團隊最缺失的特質,卻又是創新藥企業在商業方面當前最迫切的需求。

 

4

 

胡蘿卜+大棒:指標要壓,管理要狠

 

外企團隊操盤國內新藥,不是沒有成功先例,康柏西普就是典型。但失敗例子也不在少數。業內廣為傳說,某內資大廠創新藥上市,先用外企團隊輾轉數月沒動靜,后老板果斷換自己隊伍,業績方才扶搖直上。中國研發型藥企,過去真正在商業方面取得成功,并轉型成為Pharma的,嚴格意義上目前只有貝達一家。

 

更有甚者,曾見過數年前,某內資創新藥上市,作為公司第一個產品,老板挖來全套外企商業團隊運作,前幾年產品業績甚好,各方相安無事。到數億規模遭遇增長瓶頸后,內外交困,外來團隊居然開始截留銷售費用,先保自己的小金庫,企業后續的情形也就可想而知了。

 

創新藥企業的創始人都是科學家出身。的確,賣藥這本經必須外來的和尚牽頭念。但是這并不意味著,創始人可以不聞不問,尤其在商業團隊的組建和管理方面。商業團隊是最好管的,也最難管的。所謂好管,是標準明確,就是業績。所謂難管,是因為商業團隊會比研發、生產、財務等團隊更難駕馭,而且掌握更多資源,對公司影響更加立竿見影和事關全局。

 

新興公司對新組建商業團隊,一定要管理到位,要狠,要狼性。這點不妨參考內資藥企,不管過去履歷多么光鮮,做新產品、新市場,一定要把收入、期權和產品未來業績掛鉤,業績指標要壓下去,壓力也要壓下去,而且要獎懲明確。不僅有做到了要如何獎,還要有做不到會如何。公司沒有那么多試錯空間,不能拿公司的機會,給新團隊練手。

 

胡蘿卜要有,大棒也要亮出來。銷售業績都是爭出來的,公司內部也要有競爭氛圍,有Backup,或者更直接說,有備胎。誰能干出來,誰就上,干不出來就走人,這里沒有人性化管理的空間。甚至商業團隊的來源,也不要過渡拘泥于外企團隊背景。只要合規沒問題,學術技能沒問題,未嘗不可以適當融入若干內資藥廠的商業血液,可做備選,還能接地氣。

 

恰如此前,科學家創始人們一步步走過創新藥的申報、臨床、生產、融資、IPO的歷程,都是既有外來高人操盤,自己也深度參與、學習和并最終掌控。如果這些都可以做到得很成功,那么面對賣藥這件事,科學家們不要,也不應該做甩手掌柜。

 
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